综艺江湖2019：别让那个金主跑了

作者 / 手骨

3月，人勤春来早。

这个季节，影剧综都在积极筹备新项目，招商顺利的已经开拍，看似热闹非凡。

腾讯视频《创造营2019》，湖南卫视《向往的生活3》，浙江卫视《青春环游记》和爱奇艺《喜欢你，我也是》已陆续官宣。

昨天下午，浙江卫视春集会上，《中国好声音3》第一位导师王力宏及《奔跑吧5》全新班底初次亮相。《光阴的故事》，《各位游客请注意》等新节目也各吸眼球。

2019年上半年各大平台最重磅的综艺已经基本集结完毕。不过，一位广告圈人士告诉网娱观察，传浙江卫视第一季度广告份额下降了35%，以前《跑男》很早就被金主抢空，但今年大换血后目前才招到四五个。经济形势这么差，是哪些金主在“奶”行业？金主霸霸究竟想要什么呢？

蒙牛伊利“决战”综艺营销？

2019年金主们最大的手笔，来自于双奶。

2018年农夫山泉“押”对了《偶像练习生》，给其线上销售带来上百倍的增长。到了2019年，蒙牛伊利即时跟进，快准狠瓜分了优爱腾三档男团综艺以求带货。

在业内人士看来，蒙牛用上亿的价格拿下了爱奇艺《青春有你》，该节目导师张艺兴是蒙牛纯甄的代言人，但蒙牛真果粒的代言人是李易峰和赵丽颖，略尬。

到了腾讯视频这里，蒙牛主打的是新概念产品——“纯甄小蛮腰”，先是签下《偶像练习生》《创造101》中几位人气选手的代言做预热，终于有了前后呼应，一脉相承的顺滑感。冠名《创造营101》期间肯定会启动新一波的小哥哥作为宣传点。至于能不能卖得好，还要节目是否抗打。

相比之下，伊利用“植选”冠名了优酷《以团之名》昨晚刚收官，但“糊”得有点惨，是为数不多的看走眼（或许也是因为便宜）。

毕竟，在娱乐营销方面，伊利最舍得花钱，头部综艺一个都不舍得落下。在电视综艺方面，用金典连续冠名湖南卫视《歌手》，用安慕希签约anglebaby，李晨等人代言，连续冠名n季《奔跑吧》，稳定市场份额，巩固江湖地位。在网络端，金领冠（奶粉）签谢娜为代言人，冠名芒果tv《妻子的浪漫旅行》，契合度也颇高。

不仅如此，伊利最近携周冬雨推广新品—优酸乳果果昔，这款新产品也顺利牵手米未传媒新节目《乐队的夏天》这样的新生代网综。未来或许会直接对打蒙牛纯甄小蛮腰。

战火估计只会愈演愈烈。

去年我们就写过，蒙牛今年一定会重回战场，原因很简单。

从数据看，3月27日晚，蒙牛乳业（02319.HK）在香港发布2018年度业绩公告。公告显示，公司全年实现收入689.77亿元，同比增长14.7%；实现净利30.43亿元，同比增长48.6%。

相比之下，2018年伊利营收795.53亿元，营收较上年实现百亿级增长（增长高达115亿元），创历年来最大增幅；实现净利润64.52亿元。两相比较，蒙牛与伊利不仅营收相差百亿，蒙牛利润也不及伊利一半，伊利的赚钱能力明显高于蒙牛。或许是感受到了伊利用娱乐营销带货的威力，蒙牛2019年来势汹汹。至于迎头赶上还是差距越来越大？还需观望。

铂爵旅拍三草两木制霸，

金主究竟想要什么？

总的来说，除了我们最熟悉的双奶（蒙牛伊利），双机（OPPOvivo）在奶头部项目，拼多多抖音腾讯微视撑起了半边天，铂爵旅拍三草两木麦吉丽也请了解一下？

根据网娱君的不完全统计，以上三大品牌俨然成为了三巨头。铂爵旅拍作为“旅拍届拼多多”，策略简单粗暴，雨露均沾。

头部综艺绝不错过，比如拿下《青春的花路》；旅行综艺一网打尽，比如爱奇艺《小姐姐的花店》芒果tv《妻子的浪漫旅行2》，婚恋观察一次性收割，比如同时拿下《女儿们的恋爱》和《女儿们的男朋友》。

三草两木策略相似。

左手一档偶像养成类的《青春有你》，右手一档音乐类《这就是原创》，为了保证密集曝光，它也拿下了4月上线的恋爱观察类—《喜欢你我也是》。

相比上述两者偏爱网综，著名的微商品牌麦吉丽更喜欢电视网络两手抓，以期“进击主流”。去年，麦吉丽最大动静是赞助浙江卫视《奔跑吧》，签约节目mc小猎豹郑恺代言。今年，除了大手笔冠名爱奇艺《演员的品格》，同时也“押”对了湖南卫视热门IP《我家那闺女》。

一位广告圈从业人员告诉网娱君，不管电视台还是视频网站，在招商困境重重的大环境下，平台接纳微商只不过是自救罢了。

曾有媒体统计，像微商品牌卡瘦曾冠名过山西卫视的综艺《异想天开》，类似参与冠名或赞助综艺的微商还有思埠、黛莱美等多家品牌商。招商环境如此差了吗？一位综艺导演向网娱君诉苦：“去平台提案变得更难，平台都只要自带金主的节目。所以我们两边都在找。”

金主到底想要什么？什么样的节目才能有活路？多位广告圈人士一致认为，三类节目比较讨喜。首先，依旧是综n代。“因为投资失败下车的决策人比比皆是，很多人为了安全考虑，不会去试新节目。”

第一，是像《青春环游记》《青春的花路》这种，有新鲜的流量（或带货）明星坐镇，模式比较纯粹，简单粗暴，能让观众图个开心的。第二，是剧情类综艺，像 《女儿们的恋爱》《遇见你真好》这种，人物关系足够丰富，有剧情冲突，看着不会无聊。第三，是原创类传播正能量的综艺。

举个例子，像拼多多最近冠名了一档新综艺，号称纪实性文化品格传承类的——《我们的师傅》。据悉，这档综艺里的几位徒弟于晓光、大张伟、刘宇宁等人，将带着人生困惑而来，在与节目组选中的师父家中同吃同住三天两夜的过程中，他们既要尊师重道，寻求答案，又要激发能量，团结徒弟，展示与众不同的自我。

另外达人秀节目再次复苏，二季度江苏卫视周日档推出了创意类竞演秀《百变达人》，东方卫视老牌综艺《中国达人秀》将回归，湖南卫视《巅峰之夜》也在筹备。

业内盛传，以前挣几个亿的现在只能挣几千万了，“大家都亏，但亏了也要做，尤其在竞争最激烈的时候更不能停下来”。可以预见的是，在当下的政策环境下，头部节目想“出圈”越来越难，未来以小博大的黑马综艺反而值得期待一下。

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